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关于地铁广告,你知道这些门道么?

2016年03月24日 网络热点 ⁄ 共 2943字 ⁄ 字号 关于地铁广告,你知道这些门道么?已关闭评论 ⁄ 阅读 302 views 次

  关于地铁广告,你知道这些门道么?

  为什么地铁里到处都是电商的广告?而胡歌代言的猎聘网广告最近为何会铺满了北京和上海的地铁?哪里的地铁广告位最贵,都是谁在投……

  不管你是主动观看还是被动接受,它们其实反映了商业世界的一个切面。从以前的快消广告到现在的电商,是市场格局的变化。而哪家公司又铺天盖地烧钱打广告了,也和它的商业战略密切相关。

  这个地下世界展示了行业和公司兴衰。

  从 1997 年,北京地铁站台出现第一种广告形式——一块 12 封广告灯箱开始,到现在,地铁广告已经成为现代都市人群生活中的一部分。

  从 2009 年到 2013 年,中国营运地铁路线从 39 条迅速增加至 81 条,预计到 2018 年将会增加到 176 条。

  地铁广告市场也随之扩大。
在中国,北京、上海等 8 个城市的地铁广告运营方都来自户外广告公司法国德高集团。德高通过和各城市的地铁公司成立合资公司,代理地铁媒体资源,在北京和上海分别叫北京地铁通成和上海申通德高。

  在上海,95% 的地铁广告位由申通德高运营。

  北京的情况相对复杂,所有线路的广告资源基本上有将近 20 家媒体公司运营。其中北京地铁通成也覆盖 75% 左右的广告份额;其次为三木国际,负责昌平、亦庄、房山等郊区线路广告;4 号线由雅仕维公司负责商业化运营。

  同一线路的不同广告形式也可能有不同的代理商。

  我们选择了北京和上海作为样本,以客运量计算,这是世界范围内最繁忙和第二繁忙的地铁系统,日均客运量都在 1000 万人次以上。

  因为北京地铁通成、上海申通德高运营绝大份额的地铁媒体资源,我们跟这两家公司的相关人员聊了聊,试图从中发现地铁广告的运转规则,以及这背后的商业逻辑。

  哪个站的广告最贵?是谁投了它们?

  放在地铁媒体里,大概就是——北京国贸或者上海静安寺的换乘通道,又被哪个品牌“刷了墙”。

  这两个区域有不少共通之处——站点地处 CBD 核心商圈,是几条重要线路的换乘站,客流量大(国贸换乘通道每天覆盖超过 30 万换乘客流及进出站乘客)。

  

  国贸换乘通道

  

  静安寺换乘通道

  静安寺地铁站周围包括东海广场、上海广场、静安嘉里中心在内的写字楼商圈,在静安寺的换乘通道投放 4 周广告,按刊例价是 258 万,国贸是 168 万。

  这两个价格的差异不是因为上海更贵,而是因为国贸换乘通道只有墙贴,而静安寺通道的媒体形式更多,除了墙贴还有 28 块灯箱,以及包柱。(事实上,整体上看北京地铁广告价格还比上海贵 20% 左右。)

  在静安寺这个四周 258 万的换乘通道里,登场过的品牌既包括雅诗兰黛、羽毛球品牌尤尼克斯,也有刚刚投放了一支视频品牌广告的知乎、猎聘网、蘑菇街等互联网公司。

  在国贸换乘通道,最近上墙的是京东蝴蝶节和猎聘网的广告。

  不同站点如何定价?

  在定价之前,代理公司会将所有的地铁站分 S/A++/A 三个级别,价格依次递减。

  以上海为例,南京西路、陆家嘴、静安寺、徐家汇等 19 个站点属于最优的 S 级,而常熟路、上海体育场处于略差一等的 A++,人流量和附近商圈价值再低一级的就属于 A 类了。

  

  北京地铁 S 级站点

  

  上海地铁 S 级站点

  人流量是分级的最主要依据,但不是唯一。除此之外还会考虑站点是否地处核心区域。例如天通苑站虽然人流量巨大,但是是最低的 A 级,因为天通苑地处偏远,客流量集中在早晚高峰,人挤人的情况下媒体环境也并不算好。

  

  上海地铁沿线商圈分布

  站点的级别每年也会进行调整,

  尽管价格相差悬殊,无论大小公司还是最想投 S 级站点。在卖广告位时,通常是 S/A++/A 级站点搭配销售。

  
除了最常见的灯箱广告,地铁广告还有哪些形式?

  “12 封灯箱”应该是最常见的地铁广告形式——也就是你在站台上等车时看到的那种。

  

  灯箱这种较为常规的媒体属于“覆盖类媒体”,通过更高的接触频次达到覆盖效果。

  另一些更炫酷的形式则属于“冲击类媒体”,比如内包车、外包车、墙贴等形式,通过强烈的视觉震撼提升品牌形象。

  

  国贸换乘通道

  

  

  

  

  

  外包车

  1/5

  由于北京地铁建成年代较早,尤其是 1、2 号线这种老线路,媒体形式相对单一。相比之下,上海的地铁站点更新,媒体形式也更多样,例如实物展示、电子品牌区等等。

  

  实物展示区

  

  上海徐家汇的“炫动投影画廊”

  当然,也有一些案例,与其说是地铁广告,不如说是事件营销。腾讯的游戏“天天飞车”此前曾包下一个地铁通道,对地面和墙面进行了赛车式的设计,走过时还会有赛车声音。通道本身人并不多,他们的目的其实更多是以此为噱头,通过电视和网络进行二次传播。

  

  都是谁在投地铁广告?

  在两年多以前,地铁广告还是快消品牌的天下。那时候,还只能看见淘宝、京东、1 号店少数几家大型电商的身影。

  但从 2013 年底开始,互联网已经成为地铁广告投放量第一的行业。到现在,你在地铁里看到的广告将近一半都来自五花八门的互联网公司。

  某种程度上讲,这和市场的变化轨迹是吻合的。你看到的广告只是一个表象,背后是公司和行业的兴衰起伏。

  
如果把互联网行业再细分的话,电商是其中当之无愧的广告大户。

  仅在上海地铁,阿里巴巴一年的投放预算就在 5000 万元左右,淘宝、天猫、去啊旅行,基本一年到头没怎么断。除了京东、苏宁这样同属“大户”的,也不乏洋码头、蜜芽宝贝等一系列体量相对较小的新兴电商。

  
相比户外的公交候车亭广告,地铁环境相对干净,品牌形象也更高端。这和地铁的受众群体有关——根据《2014 年中国市场与媒体研究》,地铁乘客中 82% 年龄在 45 岁以下,超过 70% 拥有大专或以上学历,白领超过 80%。

  所以也有一些公司希望借地铁媒体提升品牌高度。比如那些你没听说过的“xx 贷”,如果在地铁上看到它的广告,是不是多少会觉得可靠一点?

  地铁广告的“时令性”很强

  拉勾、猎聘、Boss 直聘、智联招聘、中华英才网……如果你日常使用地铁通勤,那么在过年到现在的一个多月里,你躲过这几个广告的几率微乎其微。(噢,楼宇电视也有不少。)

  

  

  “拿完年终奖好跳槽”,每年春节过后都是招聘广告的旺季。尽管它们占地铁全年广告的比例很小,但在二三月,招聘广告能占到 40%-50%。

  同样的“时令性”广告投放还发生在:天气变暖的四、五月是旅游、饮料广告的旺季,下半年的重头戏自然是“双 11”。

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