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2000亿手机王国的倒塌,全因跳不出老的“成功模式”

2016年05月18日 网络热点 ⁄ 共 6854字 ⁄ 字号 2000亿手机王国的倒塌,全因跳不出老的“成功模式”已关闭评论 ⁄ 阅读 1,078 views 次

  作者:华商韬略|华商名人堂 迟玉德

  五年前,当王雪红与丈夫陈文琦一同被《福布斯》评选为“台湾首富”时,她不会想到自己后来会败得这么惨。

  她名下最受瞩目的科技企业,曾与苹果、三星齐名的智能手机生产商HTC,依然在曾经辉煌之后的艰难苦苦挣扎。2015年,HTC的全球出货量仅约1500万台,是苹果的6.6%,三星的4.6%,其股价也早已从2011年的1300元新台币,跌落至百元以下,市值蒸发九成以上。

  这家拥有19年历史的公司,前14年不断腾飞,后5年则连续走衰。而华商韬略(微信公众号:hstl8888)发现,它成功和失败的道路竟然是同一条。换句话说,这条道路的前四分之三通向辉煌,后四分之一则通向没落。

  【1】开辟新大陆

  1997年,台湾电脑工程师卓火土和周永明决定创业,做当时还没有的掌上电脑(俗称PDA)。他们原是美国PC小型机供应商迪吉多(Digital)的员工,因公司即将被收购而失业,故只好自谋前途。那一年,卓火土47岁,周永明43岁,而后者是前者一手带起来的。

  
▲图:卓火土和周永明

  他们有技术,有经验,有人才,就是没有钱,于是找到当时风头正劲的王雪红。

  王雪红是“台湾经营之神”王永庆的女儿,也是台湾此时的创业偶像,其创办的威盛电子已成长为仅次于英特尔的全球第二大芯片组供应商。

  
▲图:王雪红

  双方面谈后一拍即合,王雪红也想做PDA,而且手头正宽裕。于是,他们在当年5月成立了宏达电子科技公司(即HTC),并拨出了10亿元新台币的研发经费。在分工上,王雪红做董事长,卓火土任CEO,周永明则搞研发。

  创业的头两年一直都在烧钱,技术上不够成熟,也没有找到买家。最困难时,卓火土甚至在给王雪红拜年时掏出两张房契,这让王雪红很感动,因此决定继续投钱。

  不久之后他们转运了,收购迪吉多的康柏公司(后被惠普收购)认同PDA项目,向他们下了代工订单。2000年,双方联合推出第一代产品iPAQ,大获成功。

  
此后,PDA市场开始爆发,惠普、戴尔、Palm等纷纷找HTC代工PDA。这让HTC很快成为该领域的代工之王。

  在这一过程中,HTC还与系统供应商微软建立起深度合作,总能获得微软最新的操作系统。

  2002年,HTC与微软联合推出具有通话功能的PDA产品XDA,即“智能手机”的雏形。但当HTC将这款产品推荐给惠普等合作伙伴时,对方拒绝了,因为对其业绩增长没什么帮助。于是它又向欧洲电信运营商英国O2和法国Orange推荐,结果正中下怀,欧洲电信运营商当时正陷入营收瓶颈,亟需新的业务增长点。

  
▲图:贴O2品牌的XDA

  市场效果超乎想象,XDA将用户的月平均话费提升了300%,新增营收来自无线上网、邮件、多媒体等XDA带来的新增值服务。

  这之后,欧洲电信运营商就像发现新大陆一样疯狂涌入该市场,排着队向HTC下订单。而这种模式不久又被复制到了美国,效果同样明显。

  就这样,HTC成为智能手机第一波浪潮的大赢家,迅速依靠电信运营商打开了欧美市场。

  【2】走向巅峰

  2004年,卓火土辞去CEO之职,宣布退休,继任者为周永明。

  对于周永明而言,HTC当时的情况看上去不错,却存在利润下滑的危机。

  随着智能手机产业的崛起,各路资本、各个品牌、各家代工商纷纷涌入市场,而激烈的竞争导致利润下滑,首当其冲的便是代工商。这很容易理解,手机品牌商和电信运营商掌控着终端,拥有利润分配权。

  在周永明看来,要摆脱这种被动的局面,就必须创立自己的品牌。

  不过这么干存在着巨大的风险:一方面,这意味着HTC要与现有合作伙伴展开竞争,必定损失大量订单;另一方面,台湾企业做品牌鲜有成功的,而HTC当时已经上市,很难获得投资者的支持。

  这时,最关键的一票在王雪红手里,而她最终决定走品牌之路。

  随后,预想的情况一一出现,合作伙伴大量离去,HTC股价大跌,而媒体上唱衰之声四起。那段日子特别难挨,但王雪红和周永明还是熬过来了,并成功搭上了智能手机爆发的另一波浪潮。

  2007年1月,苹果公司推出了震惊业界的iPhone,其iOS系统彻底颠覆了智能手机的体验。11月,谷歌推出与iOS竞争的Android系统,并邀请全产业链的重要企业共同研发、改良,并将该系统商业化。作为手机制造商的代表,HTC率先发力,在2008年与电信运营商T-Mobile联合推出全球第一款Android手机——T-Mobile G1,获得成功。

  
▲图:T-Mobile G1

  之后它乘胜追击,于2008年发布HTC Diamond,2009年发布HTC Hero。其中,前一款手机搭载微软WM系统,以造型惊艳著称;后一款则搭载Android系统,并推出多点触控功能,在体验上完胜塞班系统和WM系统,成为与iPhone齐名的高端机。

  
▲图:HTC Hero

  这几年,HTC处于一种腾飞的状态,业绩直冲云霄。到2011年,HTC已经在美国市场超越诺基亚,与苹果平分秋色,出货量甚至一度超越苹果。这一出色表现也反应到股票上,其股价于当年4月飙涨至1300元新台币,公司市值高达319亿美元(折合2060亿元人民币),被台湾民众誉为“股王”。

  王雪红则凭借这些成绩问鼎当年的各大商业榜单,她5月与丈夫陈文琦被《福布斯》评选为“台湾首富”,8月又入选“福布斯全球100位最具影响力女性榜”,12月则被央视评选为“CCTV中国经济年度人物”。

  周永明也收获了相应荣耀,台湾各大媒体都在追捧他,他虽出身于缅甸华侨家庭,但此时已被台湾人视为本土商业偶像。

  【3】云端坠落

  就在HTC登顶的同一年,危机也翩然而至,而第一个带来危机的便是苹果公司。

  2011年12月19日,应苹果公司之起诉,美国国际贸易委员会裁决HTC部分手机产品侵犯苹果专利权,禁止其相关产品在美国销售,自2012年4月19日起执行。

  
禁售令直接冲击了HTC的业绩,其之前的市场活动,以及与电信运营商的协议也化为泡影。

  就在这个当口,三星发布了剑指中高端市场的Galaxy系列,快速抢占了HTC释放的市场。

  这种情况是苹果所没有料到的,它虽然也是“禁售令”的受益者,却不愿看到三星捡漏。于是它又在2012年11月与HTC和解,撤销了之前所有的专利诉讼,并与HTC签订了为期十年的专利交叉授权协议。

  然而,HTC在美国市场的好日子再也没有回来,其2013年的市场份额较2012年又跌了将近一半,到2014年时剩下不到5%,并延续至今。

  
这种情况后来在欧洲又发生了,只不过对手换成了诺基亚。2013 年 4 月,HTC新产品HTC One在荷兰遭禁售;10月,部分机型在英国遭禁售;2014年年初,部分机型又在德国遭禁售,全都是因为“侵犯了诺基亚的相关专利”。

  这些专利官司打下来,HTC的全球市场份额从2011年的21%,迅速滑落至2013年第一季度的2.5%,到第二季度更是跌出了“全球十大智能手机榜”。

  败北于欧美市场后,HTC准备开拓新的市场,于是将目光投向中国大陆。

  此时,中国大陆市场正处于“战国时代”,高端市场被苹果和三星占据,中低端市场则被小米、华为、中兴、联想、酷派占据,其中,前者拥有品牌号召力,后者则拥有更高的性价比。

  面对这样一个市场,HTC仍然坚持自己在欧美市场的定位,即只做高端市场。与此同时,它又不能提供iPhone那样的体验,或者像三星那样打广告,于是只能吸引粉丝消费。

  此外,电信运营商、电商、线下零售商三大出货渠道,也不愿意推广HTC的产品。原因是其制造成本太高,导致定价偏高,而利润又不足,结果消费者不喜欢,渠道商也没动力。

  如此以来,HTC就进入一种失去旧河山、又找不到新领地的危险局面,业绩因此持续下滑。2015年,HTC全年营收约为240.7亿元人民币,同比下滑35.2%,全年毛利率、每股亏损两项财务指标,均创2002年上市以来之最低。

  【4】
被“成功”绑架了

  HTC的快速走衰,彻底暴露了其“成功模式”的脆弱性。

  以美国市场为例,苹果的确启动了对HTC的专利权诉讼,但又很快改变了这一政策,那份禁售令也没有执行多久。按照正常逻辑,HTC的市场份额此后应该止跌回升,然而事实却是该数字继续腰斩式下滑。

  对于这一吊诡现象,有人分析说是因为HTC的产品不行,并罗列出大量技术缺陷的证据。实际上这一分析说不通,因为那些技术缺陷即便有,也是早已存在的,2013年的产品不可能比2011年的产品严重倒退,也不可能因为一些“技术缺陷”,就在一年之内损失半数市场份额。

  还有人指责周永明“管理粗暴”,导致首席产品官、首席运营官、中国区总裁、首席营销官等高管在2013年到2014年集体离职。这种分析听上去有道理,但仔细一想也不对,乔布斯的管理难道温和?何况这些高管离职,更像是因无力阻止业绩下滑而选择脱身,而非负气出走。

  
华商韬略(微信公众号:hstl8888)认为,唯一合理的解释是:HTC之前超高的市场
份额,主要由其合作伙伴——电信运营商贡献,而禁售令中断了这一合作,导致电信运营商更换了代工商。禁售令解除后,HTC挤不进这一产业链条了,同时又没有建立起自己的强大渠道,才导致其一蹶不振。

  HTC的最大软肋就是对电信运营商的严重依赖,而从另一角度看,这又是它走向成功的基础。

  前文提到,HTC原是一家纯代工企业,在创立品牌之前,因与电信运营商捆绑而发展起来。后来,伴随智能手机市场井喷,手机品牌商也开始找HTC代工。不过,双方的合作在HTC决定创立品牌后破裂了,导致HTC财务状况急剧恶化,此时支撑HTC业绩的是电信运营商的代工订单。

  其后,HTC越来越依赖电信运营商出货,其第一款品牌手机便是与电信运营商合作推出的。

  在这一合作中,HTC看上去拥有自己的品牌,但实际上仍然是一个代工商。欧美电信运营商选择由它代工,也不是因为它的品牌,而是因为它的产能、技术和态度比其他代工商的要强。

  显然,这种局面不利于HTC的长远发展,但它却摆脱不了,尤其是当它受到市场疯狂奖赏时。

  2010年和2011年,HTC被欧美电信运营商的订单压得喘不过气来,就算加班都忙不过来。当时,HTC的工作时间一般是“朝十晚一”,半夜里灯火通明,催货电话一个接一个地响起,甚至还出现了一例“过劳死”。这些忙碌最终反应到财报上,并将股价推向巅峰。

  
这时候,HTC已经被这套“成功模式”绑架了,而其管理层和相关利益方热爱这种绑架。

  【5】品牌幻觉

  决定走品牌之路时,王雪红认为前路一定不会顺利和轻松,因此做好了打硬仗的准备。但后来发生的事实却是,HTC品牌手机一出来就大卖,之后销量一路飙涨,而这让王雪红对销量飙涨的主要原因产生了误判,认为消费者热爱自己的品牌。

  这一认识的直接后果是,他们在此后并没有将主要精力放在建立渠道,加固营销短板,或是开辟中国大陆等后发市场上,而是一门心思地打造比肩苹果、叫板三星的高端品牌。

  这一选择是不明智的,因为它意味着HTC要拿自己的弱项与对方的强项竞争。

  HTC是一个硬件厂商,其系统一直搭载微软或安卓的,不可能实现苹果的那种“软件与硬件的完美结合”。于是,它就在硬件上与苹果PK,而这导致制造成本上升。

  此外,它也没有形成一套成熟的产品哲学,而是用“机海战术”对付苹果的“精品路线”。这种策略一开始是有效的,因为总有一款机型能押中需求。但从长期来看,这种策略却带来了恶果。

  一份评论写道,HTC的产品节奏太快了,以致消费者都对不上号,每个产品周期都不足以传达给他们足够的品牌影响力。

  此外,由于机型太多,每款机型的配件都无法达到足以降低成本的数量,而这又将HTC的价格架在了“高端”。

  
等周永明意识到“机海战术”是个大坑,转型走“精品路线”时,HTC的出货量已经严重衰退,失去了与配件供应商谈判的筹码,同时其地位已被三星取代。

  为了与三星竞争,HTC在硬件上和功能上都下足了功夫,却没有形成相应的竞争力,反而变成了大坑。比如它推出了金属机身,这在技术上的确比塑料机身更复杂,但也带来了机身易过热的问题,另外还提升了加工难度和制造成本。在功能上,它开发了一些领先技术,比如快速连拍技术,但这项技术很快就被三星“抄走”了。

  于是它发现自己耗费了大量资源,却没有得到市场回报,到头来为别人做了嫁衣裳。

  其后,它进军中国大陆市场的失败则是以上错误的延续。直到此时,它仍然认为自己的品牌很牛,只要登高一呼,就能像苹果、三星那样受欢迎。然而事实却是,除了粉丝之外,国人对HTC根本不感冒,其出货量也一直上不去。

  以上惨痛教训让王雪红意识到,原来HTC的品牌没有她想象中那么强大,而她的团队一直都“不懂营销”。

  【6】
“悬空的猴子”

  2015年3月20日,王雪红接替周永明出任公司CEO,这位“铁娘子”要亲自拯救HTC了。

  此间,一些股东曾强烈建议王雪红将HTC卖掉,而且已经找到了意向买家华硕,但王雪红一口回绝了。

  这是她的性格。这位出身于台湾最大豪门、毕业于美国常春藤名校、两次创造了创业神话的女企业家,此前曾多次遭遇生死攸关的挑战,包括创立HTC的头两年和创立品牌的那两年,但最后都挺了过来。她的信条是,“任何时候都可以重新出发。”

  她上任后推行了两项重要措施:一是推出一款智能手机“中兴之作”;二是挺进刚刚冒头的虚拟现实领域。据说,这一策略在HTC内部被总结为“猴子理论”,即猴子在穿越森林时,一定要衡量手中抓的树枝牢不牢,还要在树枝断掉之前,先荡到另一棵树上。

  这种策略听上去很不错,不过智能手机这棵“树枝”已经不牢了,而新推出的“中兴之作”也没有让其变得牢靠。

  2016年4月12日,HTC发布“中兴之作”HTC 10,其国行版HTC 10 Lifestyle于4月25日在天猫和京东开启预售,截至5月4日16:00,两大电商平台的总预订量仅为232台。

  
当然这不代表该款手机的全球表现及未来表现,但也从一个侧面说明,让HTC手机再现昔日辉煌道阻且长啊。

  可以说,HTC目前正处于一种不牢靠的“悬空”状态,它必须要快速荡到另一棵大树上。

  事实上,它正在全力做这件事情。

  今年2月,HTC发布了首款虚拟现实产品——HTC Vive,该产品4月起在全球发货,定价为美国799美元,中国大陆6888元人民币。

  
这是一款VR设备,包含一个头盔、两个无线控制手柄、空间定位传感装置,以及两款游戏。它定位在高端市场,定价是同类中最贵的,比Facebook旗下的Oculus Rift还贵200美元。当然它在功能上也更强大,基本消除了眩晕感,允许用户在较大空间内活动,而且可以通过控制手柄,操控所看到的东西。

  
设备之外,HTC还在内容领域发力。4月26日,HTC在北京召开“HTC VIVE中国战略暨生态圈大会”,宣布未来将与合作伙伴共同投入超过1亿美元,扶持VR内容供应商。

  除了to C的内容产业外,VR还能应用在to B的医疗、房产、展览、汽车、教育、旅游领域。日前,HTC已经启动了一项尝试,与国美合作推出了“HTC Vive虚拟现实体验区”。

  从产业角度来看,VR目前还只是一颗“小树苗”,何时能成长为“大树”很难预料。对此, HTC Vive中国区总经理汪丛青在4月的北京发布会上预测,“VR设备的销量会在4年后超过手机,未来这一市场会超过1100亿美元。”而王雪红给出的说法相对保守,说在未来十年内。

  华商韬略(微信公众号:hstl8888)真诚希望,这位科技女杰的判断能再次应验,并希望她能让我们看到一个懂营销、有渠道、更务实的真正国际品牌。

  您觉得HTC衰落的根本原因是 (单选)00%产品定位出错00%商业模式局限00%没有重视专利00%产品做得不好00%CEO用错了人

  本文作者:华商韬略 | 华商名人堂 迟玉德

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